Não é raro a gente se surpreender ao encontrar pessoas, até alocadas em departamentos de marketing de algumas instituições de ensino superior que, mesmo eles, que deveriam ser as pessoas que mais entendem do negócio - MARKETING - dentro da instituição, muitas vezes confundem marketing com propaganda. A palavra "Marketing" no Brasil parece ter ganhado um ranço equivocado, algumas vezes de "vendas" outras vezes de "propaganda". E para os que conhecem do riscado e se dedicam ao estudo um pouco mais aprofundado do tema, dói quando nos deparamos com aquelas célebres frases: "precisamos dar início a nossa campanha de processo seletivo; vamos colocar o nosso marketing nas ruas".
Na mesma linha de raciocínio, não é raro encontrar acionistas ou donos de instituições e empresas que, na falta de alguém capacitado tecnicamente para a área, coloca a filha para tocar o departamento de marketing; aquela moça, prendadíssima, que fez intercâmbio nos Estados Unidos, é super criativa e comunicativa, estudou Psicologia, mas não terminou, achou que "daria" para as artes, mas não passou nas prévias das melhores escolas de Arquitetura, sabe organizar uma festa como ninguém e dá um banho de oratória nos discursos das festas de casamento. Quando nos deparamos com pessoas assim tocando os departamentos de marketing de algumas instituições, somos obrigados a ouvir: "ah, qualquer um faz marketing; é só saber contratar uma agência de publicidade e propaganda, saber fazer e organizar eventos, ter um bom jornalista para mandar notinhas para o jornal e uma boa telefonista para atender os fregueses".
Começa pelo título correto do cargo principal do departamento de marketing de uma instituição de ensino, que deveria ser Gerente de Marketing, Comunicação e Relacionamento. Além disso, esse profissional, obrigatoriamente deveria ser formado ou numa das áreas da Comunicação Social ou em Administração de Empresas. Ter realizado uma pós-graduação ou um MBA em Administração de Marketing. Ter feito ainda cursos ou mais especializações em Marketing de Serviços e Marketing de Relacionamento. Ter tido uma boa experiência de atuação junto a agências de publicidade e propaganda; saber como coordenar os serviços de uma assessoria de imprensa e de uma agência de eventos; ter boas noções de planejamento em Marketing Digital, essencial para os dias atuais, onde encontramos com facilidade agências especializadas nessa área para dar o suporte técnico e operacional. Saber treinar e capacitar pessoas; ter o espírito de liderança e de formação de times eficientes de trabalho; ser um agregador de bom capital humano.
Uma das ferramentas mais importantes que um profissional de marketing tem sempre a mão e, nada de estratégico consegue fazer sem, são as famosas "pesquisas". Pesquisas de mercado, da concorrência, de recall, de imagem, de perfil de target, de comportamento do consumidor, de potencial de consumo, de demanda, de ligações no Call Center, de inscritos, de matriculados, enfim, pesquisas, pesquisas e mais pesquisas. Nada se faz na área de marketing sem que se tenha dados para medir, diagnosticar e se planejar o que se quer alcançar. Mas de nada adianta também termos apenas dados, números e índices, se não temos uma pessoa capacitada que saiba analisá-los, projetá-los para as futuras ações que deverão ser realizadas para se atingir os objetivos almejados.
O profissional de Marketing deve ser encarado dentro da instituição como um profissional gerador de resultados concretos. O departamento de marketing deve gerar resultados mensuráveis, e é para isso que se contratam pessoas realmente capazes, bem formadas e engajadas com os resultados finais dos processos. Suas expertises passam por ter o conhecimento necessário para se planejar lançamento de novos produtos; melhora da imagem corporativa e manutenção da identidade visual da instituição, sua marca e sua linha de produtos; conhecer de técnica de vendas, promoção e as mídias mais adequadas a promoção de cada produto; saber gerenciar uma marca e lançar mão de recursos para sua fidelização, com os diferentes perfis de públicos consumidores; saber se posicionar frente a concorrência, tanto em termos de atributos qualificadores e diferenciadores, quanto em relação a correta precificação desses produtos; estudar as tendências do mercado/setor a que se está inserido, conhecendo e estando por dentro das capacidades e indicativos futuros de pra onde caminha esse mercado na curva de tempo e sobrevivência; estudo aprofundado da distribuição de verba do departamento, com todas as ações e promoções a serem feitas anualmente pela instituição, controlando adequadamente planos de mídia e margens de negociação em comissionamento de veículos e fornecedores; incentivar a motivação e capacitação periódica da equipe, promovendo treinamentos e dinâmicas.
Dessa forma, sabendo contratar, cobrar resultados e oferecendo certa autonomia aos Gestores de Marketing das instituições de ensino, é fácil poder medir e comprovar os positivos resultados que um departamento de marketing e comunicação pode gerar para uma instituição. Do contrário, vamos continuar nos deparando com instituições que usam a potencialidade de sua estrutura de marketing para realizar cerimoniais de formaturas, serviço de atendimento ao aluno e sorteio de bolsas ou laptops aos alunos que indicam amigos e parentes para preencher novas vagas na graduação. Um verdadeiro desperdício de potencialidades e expertises à favor do seu negócio.
Cyntia Marchetti
