Prof. Hermes recebe título de honra ao mérito educacional

Prof. Hermes Ximenes Naves  com a Profa. Ana Lúcia Gazolla, Secretária de Educação do Estado de Minas Gerais, recebendo título de honra ao mérito por relevantes serviços prestados à educação superior enquanto Coordenador e Professor do curso de Publicidade e Propaganda da UNINCOR em Três Corações e Professor do Curso de Processos Gerenciais nas Faculdades  Integradas Paiva de Vilhena na cidade de Campanha. 

Aluno do Colégio Universitário de Aplicação da Unincor é destaque em Campeonato de Paintball

O jovem Lucas Lami Naves de 12 anos foi um dos destaques no campeonato promovido no último domingo (dia 28) pela FARP em Três Corações, que premiou os participantes com medalhas e troféus. Não só por ser o competidor mais jovem, jogando no mesmo nível dos adultos, mas também pela excelente performance em campo. O Paintball está em evidência nas grandes capitais e principais cidades do País, é um esporte de ação, bastante divertido e extremamente radical, que simula um combate entre duas equipes usando armas de pressão que disparam cápsulas de tinta biodegradável, lavável e atóxica que marca o oponente atingido. Algumas estatísticas apontam para o número de 15 milhões de praticantes de paintball em todo o mundo. Diferentemente do senso comum, o esporte encontra muito apelo entre adultos com mais de 25 anos, porém já está virando febre entre os adolescentes que apaixonados por videogames e inspirados pelos jogos eletrônicos, buscam fisicamente no campo de paintball a adrenalina e a execução de movimentos realizados em frente à TV pelo joystick. “É uma opção saudável de esporte que proporciona condicionamento físico, e ao mesmo tempo estimula o trabalho em equipe, liderança, hierarquia, estratégia, alcance de objetivos e integração de pessoas. Nada pode ser mais saudável para o desenvolvimento de adolescentes que encontram cada vez mais motivos para se acomodarem em atividades sedentárias entre vídeo-games e computadores”, comenta o pai de Lucas, prof. Hermes Naves que também pratica o esporte. O esporte pode ser praticado em Três Corações com a equipe da FARP Paintball, que tem um campo ao lado do estádio do Canto do Rio no bairro Cotia.

Mais informações pelo telefone (35) 8837-9483 , com Pedro ou Robson.

Três Corações - MG

O outro lado do "apagão de mão de obra qualificada": Abepex

Em rede social, executivos e profissionais experientes, "baby boomers" e "geração x",

repudiam a campanha massiva através da mídia acerca da falta de mão de obra

qualificada para cargos de gestão e liderança no Brasil, e reagem ao anúncio da

importação de profissionais de países recessivos. Uma associação formal – Abepex,

Associação Brasileira de Executivos e Profissionais Experientes – está nascendo da

indignação e busca conscientizar empresários, poder público e entidades relacionadas sobre as consequências da juniorização em cargos de gestão, via a terceirização desastrada de serviços de recrutamento e seleção.

A ABEPEX é fruto do Grupo ABEPEX, criado em um dos grupos de discussão de

executivos experientes da rede social LINKEDIN (rede que conta atualmente com adesão de mais de um

usuário por segundo), onde se destaca o Grupo "Brasil: Vagas Executivas", no qual, desde novembro de

2008, 54.258 (número crescendo aceleradamente) participantes, em todo o Brasil, compartilham as

dificuldades que encontram em sua busca por recolocação. Em menos de 1 mês, em fase avançada de

formação e formalização – CNPJ, sede, estatuto etc. – a Associação já conta com cerca de 800 prémembros

ativos: Profissionais de nível superior e oriundos dos mais variados segmentos de Mercado;

site em construção (www.abepex.org) e "representações" locais, com reuniões já em andamento.

O objetivo do Grupo e da futura Associação, em última instância, é defender os legítimos interesses de

Executivos e Profissionais Experientes com vistas ao seu desenvolvimento humano e profissional;

proporcionando permanente colaboração e patrocinando atividades que visam sua busca de atualização

e recolocação no Mercado de Trabalho.

Executivos e Profissionais Experientes: vítimas do preconceito "etário" em um país onde a expectativa de

vida ativa de Profissionais cresce e o Mercado, - após a "juniorização" em posições de decisão e

terceirização do Recrutamento & Seleção via consultorias de RH -, não acompanha essa realidade e

discrimina Profissionais acima de 40 anos, sob o mote da "desatualização" ou da "incompatibilidade com

novas tecnologias".

O Grupo ABEPEX chegou a esta conclusão através das inúmeras discussões constantes no LinkedIn,

sempre acerca da mesma situação: a dificuldade de recolocação para executivos e Profissionais "Seniors"

(a partir de 40 anos). Recorrentes depoimentos e desabafos, casos reais, questionamentos e busca de

soluções geraram inúmeros tópicos de discussão – um deles o mais movimentado da Rede: "Como

encarar o fator" idade "no mercado de trabalho e no mundo corporativo?", com 2.921 posts, criado em

5/02/2010.

A discriminação é ilegal, mas praticada abertamente por "agências de emprego" – que se disseminaram

em abundância e não sofrem nenhuma regulamentação. Diariamente são publicados "anúncios" de

vagas com preconceito explícito acerca de idade, sexo, aparência, local de residência etc.. A ABEPEX

pretende tornar pública esta situação para toda a sociedade, pleiteando ações imediatas por parte de

Empresários, Gestores, Autoridades e Entidades reguladoras e formadoras de opinião.

A defesa do grupo de Profissionais "Seniors" já teve, na prática, algumas iniciativas, mesmo em âmbito

político, que não foram adiante, por falta de interesse da sociedade ou de representatividade desta faixa

de Profissionais. A ABEPEX quer trazer a questão à pauta e conscientizar sobre o interesse da matéria a

TODA a população – pois todos passarão pela mesma situação, a curto ou longo prazo.

Sob a ótica do Grupo e da futura Associação, a prioridade de recolocação precisa ser dos Brasileiros, em

seu próprio país, sendo inadmissível que um Mercado de Trabalho tão farto de Profissionais Experientes,

de nível superior, Brasileiros, desempregados - embora comprovadamente qualificados -, como seus

membros, seja livremente ocupado por estrangeiros vindos de economias recessivas – realidade

claramente demonstrada pela quantidade de vistos de trabalho concedidos nos últimos meses, em

paralelo à diária campanha de divulgação do falacioso "apagão de mão de obra qualificada", nos mais

diversos meios de Comunicação.

Após completa a sua regulamentação, a ABEPEX também promoverá a aproximação dos Profissionais e

Empresas associadas através de treinamentos, cursos, consultorias de serviços, pesquisas, seminários,

congressos e bancos de talentos para permanente intercâmbio de informações visando os processos de

desenvolvimento profissional e humano de seus membros, sob a égide representativa da Entidade.

Isto propiciará o constante aperfeiçoamento, a atualização profissional e o aprimoramento técnico e

cultural entre os Participantes, mantendo-os aptos a exigir um relacionamento ético e respeitoso por

parte do Mercado, via um organismo forte e representativo dos interesses dessa classe.

Em "bloco", esses Profissionais "Seniors" pretendem obter maior força em suas reivindicações ao

Mercado de Trabalho e à Sociedade Brasileira, e provam que, em termos de adaptação às novas

tecnologias, participam e fazem uso ativamente do poder das Redes Sociais e da Mídia Digital.

São Paulo, 16 de abril de 2011.

Assessoria de Comunicação Grupo ABEPEX.

Contato para maiores informações:

Linda Cristina – lcristina123@hotmail.com – Presidente do Comitê de Fundação ABEPEX.

Siga os posts do Administradores no Twitter: @admnews.

Entrevista completa do Prof. Hermes Ximenes Naves para a Revista Gestão Educacional nº 74 julho/2011

GE - Quais são as atuais tendências do marketing educacional?

Primeiro as Instituições de Ensino precisam aceitar que é imprescindível a profissionalização do marketing dentro da sua estrutura administrativa. Podemos perceber pela configuração atual do mercado educacional que as Instituições que mais se destacam são as que já possuem a figura do Diretor de Marketing, esse, com perfil profissional  adequado à sua função, um executivo gerador de resultados, com expertises em pesquisa, planejamento, branding, CRM, mídia, liderança, sólido conhecimento da realidade do mercado em que atua e uma visão estratégica para acompanhar e, se necessário, realizar mudanças. Dentre inúmeras tendências que posso citar, prefiro enumerar seis que são na verdade uma regra de sobrevivência nesse mercado extremamente concorrido: 1- Pesquisa - A pesquisa é base para qualquer ação de marketing, constituindo a matéria prima para o Sistema de Informações de Marketing, que serve para nortear toda estratégia de ação da Instituição. 2- Feedback – É a mensuração de resultados, servindo principalmente para fundamentar ajustes, continuidade ou mudanças das estratégias adotadas. 3- Branding – No mercado atual, desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente é questão de sobrevivência. 4- CRM – O gerenciamento eficaz do relacionamento da Instituição com seus públicos é importantíssimo, pois eles são multiplicadores da marca e da qualidade percebida da Instituição. 5- Buzz Marketing – O buzz marketing aumenta absurdamente a visibilidade e a efetividade de toda ação realizada pela Instituição, o que significa um expressivo aumento no ROI (sigla em inglês para Retorno do Investimento), hoje facilmente aferido com as ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes sociais e buscadores como o Google. 6- Web Marketing – É praticamente impossível realizar uma ação que se proponha a ser eficaz, sem utilizar a Internet. Desde as estratégias de otimização da presença nos mecanismos de busca até a utilização efetiva de ferramentas específicas de cada rede social.

GE - Geralmente, as campanhas de matrículas são muito parecidas, as escolas falam a mesma coisa, do mesmo jeito, nos mesmos veículos. Inovar é a forma de se destacar?

Sem dúvida nenhuma, é preciso fugir do lugar comum. As mídias convencionais (TV, Rádio, Mídia Exterior e Mídia Impressa) são importantes, mas deixaram de ser protagonistas e passaram a ser coadjuvantes no processo de divulgação onde as estrelas são as “novas mídias”, frutos de avanços tecnológicos na Internet, surgimento das redes sociais e o uso de celulares e smartphones. Não basta criar um perfil nas redes sociais, é preciso investir em pessoal capacitado dentro das Instituições que saibam explorar todas as possibilidades dessas ferramentas. A inovação parte das inúmeras possibilidades que se apresentam nesse imenso universo, onde a Instituição pode ao mesmo tempo estabelecer e desenvolver relacionamentos significativos com clientes aproveitando o efeito viral que esses relacionamentos podem surtir no networking de cada usuário ou prospect. Às vezes, só precisamos “plantar uma sementinha”, que pode ser um vídeo no Youtube, uma mensagem no Twitter , no Facebook ou até mesmo uma foto no Flickr, que gera uma enxurrada de ações dos próprios usuários, é a evolução do boca-a-boca. Outro detalhe importante é ter a consciência de que os usuários é que controlam suas experiências online, por isso mesmo antes de passar esse controle para eles, é preciso que seja feita uma análise criteriosa de qual o verdadeiro objetivo da ação, tendo em mente que assumir riscos controlados faz parte do dia-a-dia de um executivo de marketing. Hoje em dia é difícil fazer uma coisa que nunca foi feita por ninguém, a inovação está na quebra de velhos paradigmas, ou seja, fazer de forma diferente, pode ser pela interatividade que proporciona ou simplesmente por ser uma ação inusitada, vemos isso nos flashmobs que pipocam internet afora.

GE - Como produzir uma campanha eficiente, que mescle atuações em todos os veículos (TV, rádio, impressos, internet, etc)?

A eficiência de uma campanha se mede pela efetividade da mesma. Por exemplo, se o objetivo é gerar interesse nos prospects para que se inscrevam no vestibular, esse trabalho precisa ser construído desde a “raiz do problema” que é o próprio planejamento estratégico da Instituição. É preciso conhecer profundamente o mercado em que se atua, os concorrentes diretos e indiretos, os desejos e necessidades do público-alvo. Assim poderemos formatar a “mensagem” e definir “os meios” que a Instituição usará para comunicá-la ao público. O importante é que todas as opções sejam estudadas até que se chegue a uma formatação de campanha que atenda às necessidades de comunicação da Instituição e também atenda às expectativas do público-alvo. Não existe uma fórmula para se produzir uma campanha, as variáveis são diretamente proporcionais ao tamanho as Instituição, ao tamanho do mercado que se quer atingir e o objetivo da campanha. O importante é que as mídias usadas se complementem e ao mesmo tempo tenham certa autonomia no sentido de levar a mensagem até o receptor, é impossível garantir que todos os receptores tenham acesso a todas as mídias utilizadas numa campanha. O tema da campanha deve ser adaptado às peculiaridades de cada mídia utilizada. Também, não adianta investir em mídias de alto custo, se o VT é do tipo “caseiro”, ou a produção gráfica é amadora. É preciso ser coerente com seus objetivos e qualidade é um fator primordial quando se fala em publicidade.

GE - Dá para fazer uma boa campanha com baixo custo?

É perfeitamente possível. Mas não podemos nos esquecer que custo é apenas uma das variáveis da sentença: Custo/Benefício. Uma campanha de baixo custo pode ainda assim sair cara para a Instituição, se a mesma não atingir os objetivos propostos. Uma grande vantagem é que com o advento da Internet e o surgimento das redes sociais, o Custo/Benefício fica extremamente favorável, sendo possível alocar mais verba na produção da peça publicitária, visto que a veiculação e a disseminação da mesma ficam à cargo dos próprios usuários. Se a Instituição aliar isso a uma ação Mobile Interativa, essa favorabilidade cresce ainda mais. Com certeza a utilização profissional e planejada da Internet e das redes sociais viabiliza uma campanha de baixo custo e alto retorno. Para aferir esse retorno, existem várias plataformas integradas de monitoramento, análise, gerenciamento de ações de marketing, branding e CRM social. Uma delas é o Brand-o-Meter da empresa E-Brane. Um dos componentes fundamentais nisso tudo é a criatividade, pois uma peça criativa, bem estruturada eleva consideravelmente a possibilidade de disseminação da mesma pelos usuários.

GE - Qual o poder dos “consumidores”, dos pais e alunos, com a criação das redes sociais?

Como eu disse anteriormente, os usuários é que controlam suas experiências online. As mais utilizadas no Brasil são o Twitter,MSN, Facebook e Orkut (mais usadas para contatos pessoais),  Youtube e Flickr (mais usadas para entretenimento e como fonte de informações sobre marcas e empresas).  É o que chamamos de WEB 2.0, onde o usuário não é só espectador, ele cria, colabora e compartilha informações. Nesse ambiente o poder deles é total, pois a informação pode circular livremente e é determinante para o sucesso ou fracasso de uma ação. O consumidor já sabe que o poder de escolha é dele, e ao alcance de um click, terá todas as informações necessárias para realizá-la. Segundo dados publicados pela  revista Época em maio de 2010 o Brasil é considerado um dos países mais sociáveis do mundo, percebemos isso numa pesquisa feita entre usuários de redes sociais, a média mundial de amigos por usuário é de 195, no Brasil passa de 350. Atualmente, o primeiro passo do interessado em cursar uma faculdade ou matricular o filho numa escola é a busca na Internet. No site da Instituição poderá avaliar se a mesma atende às suas expectativas, e nas redes sociais terá acesso a diversas informações de usuários que podem ser alunos, professores e pais. Essas Redes Sociais têm um papel importante na mobilização desse público, há casos de mudança de gestores, professores, melhorias em estrutura física e várias outras, baseadas em informações coletadas nessas redes.

O papel do Marketing nas Instituições de ensino.

O marketing para instituições de ensino auxilia o mantenedor a decidir sobre quais necessidades, desejos e esperenças depositará seus esforços educacionais. Satisfazer de forma adequada as necessidades e os desejos do público-alvo, é de fundamental importância para o sucesso da instituição educacional. Entretanto, a satisfação do público-alvo, não significa fornecer qualquer programa educacional e/ou programas de comunicação direcionadas sem o menor vinculo pedagógico, e sim tornar mais atraente e diferente o serviço educacional. Assim a escola precisa estar atenda ao que chamo de miopia escolar. Ou seja, achar que ações de marketing não tem relação com o produto pedagógico. É preciso ficar atento, associar o serviço pedagógico prestado a outros serviços que, apesar de contribuir com um valor maior para a instituição, não é visto como tal pelas famílias e alunos. Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing : Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se famílias e alunos não  percebem tudo que é disponibilizado na sala de aula como algo que agrega valor. Você não agrega valor.
Marketing Educacional é o esforço de posicionamento desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores e comunidade) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade. A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades das familias e alunos, pois um aluno não está interessado somente em um diploma, mas também no domínio real de informações e habilidades que justifiquem essa conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.
O Marketing Educacional não pode como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e miopias de gestores não comprometidos com a educação. Assim não podendo restringir-se a determinadas situações, como no caso da simplificação de sua importância ao simples recrutamento de alunos para ocupar as cadeiras escolares.
Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros segmentos de negócios. Poucas são as instituições que dispõem de canais eficientes e integrados ao centro do negócio da escola.
Marketing Educacional é uma disciplina emergente da área de Marketing, que utiliza estratégias e táticas mercadológicas e de comunicação para captação, retenção e fidelização de clientes (no caso, alunos) de Instituições de Ensino.
Alguns especialistas consideram a nomenclatura equivocada, adotando “Marketing para Instições de Ensino” como correta. A alegação é a de que “Marketing Educacional” seria uma inversão nominal, dado que, no caso, o ensino seria usado como ferramenta de marketing e não o oposto. Entretanto, assim como Clubes praticam o “Marketing Esportivo” para captação de sócios e torcedores, Instituições de Ensino praticam o “Marketing Educacional”.

Antena de Marketing

Como calcular o Retorno de Investimento (ROI) em mídias sociais?

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo).

Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações à marca no Facebook ou no Twitter.
Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema:

1. É orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores. Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas.

Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes:

• conexões;

• criação;

• consumo;

• controle.

A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas.

2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia.

Objetivos melhores

A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0:

• Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.

• Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.

• Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir:

Brand awareness

Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo. Nos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis.

As menções à Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor. Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter.

O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter.

Envolvimento dos clientes

Essas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King.

Boca a boca

Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes têm condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano.

Já a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 30% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá.

Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, medese isso diretamente. Metodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca.

É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação à empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos díspares se assemelham quando as motivações são as mesmas.

Matriz da eficácia


O passo seguinte é analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo:

• Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que está sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.

• Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa nesse quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor.

2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

3. O gestor começa a medir e descobre que as ações têm sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo. Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis.

Agir antes, não depois

Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.

@mundodmarketing