Por Edson Zogbi*
Há exatamente um ano eu lançava meu artigo intitulado “Gestão da Inovação, o novo desafio do Marketing”. O mesmo foi publicado em revistas e sites de grande expressão dentro do cenário nacional e ainda foi reproduzido quase que viralmente. Já havia muita gente interessada neste assunto polêmico e inevitavelmente pungente, totalmente lastreado na realidade do mercado. O que me surpreende, diante de tantas mudanças e atitudes por parte do mundo tecnológico em prol da efetiva construção da ponte entre a pesquisa científica e o mercado, é a total falta de interesse acadêmico de marketing em promover a multidisciplinaridade, visando auxiliar na construção do trecho dessa mesma ponte que outras áreas não conseguem construir.
Este trecho é o último e importantíssimo elo com o mercado, que só o marketing tem competência, experiência explícita e tácita para viabilizar. Para ficar bem claro, imaginemos uma corrida de revezamento com bastões que começa de um lado dessa ponte e vai até o outro. O primeiro atleta é o cientista, ou pesquisador, ou inventor, que teve seu insight criativo, inspirou 5% e transpirou os outros 95% para provar que sua idéia pode se transformar num produto ou serviço importante para a humanidade, ou parte dela.
Este primeiro atleta está pronto para entregar o bastão para o próximo atleta. Este segundo, é a instituição de ensino, ou de pesquisa, ou incubadora, que dá todo o suporte para patentear ou simplesmente registrar sua invenção. Esta etapa dá toda segurança para o primeiro atleta, além de colocar em prova os requisitos técnicos científicos da sua idéia. O terceiro atleta do revezamento é a gestão financeira ou de investimento na inovação, é onde são buscados os recursos que viabilizarão a concepção da inovação, o capital que financiará o risco e que colherá bons dividendos, se fizer as apostas certas.
Por fim, o quarto atleta é o que chega ao outro lado da ponte, o mercado, com seus dados, suas dimensões, seu público consumidor, suas idiossincrasias. Este atleta é o marketing, porque o marketing é o elo mais próximo com o mercado, é quem sabe avaliar e orientar os produtos e serviços aos clientes. Esse revezamento completo, com a passagem dos bastões, é o percurso da ponte, sem algum desses atletas a competição não acontece, não tem prêmio no final, não se completa o caminho.
Logicamente que a analogia com a prova de revezamento é um recurso simples, serve somente para visualizar os elos, porque o processo de Gestão da Inovação é mais complexo (muito mais complexo), tem idas e vindas informacionais o tempo todo e só assim ele atinge seus objetivos. Imagine que o atleta do setor de investimento na novidade só vai assinar seus cheques após avaliar todas as informações dos outros três atletas. A equipe só se forma com o conhecimento e a proposta dos quatro atletas, aí sim pode ser dada a largada da corrida, da idéia ao mercado.
Voltando à parte que me dá catapora de tanta inquietação, o único elo que não se preparou até agora para a construção da ponte e sua corrida, é o do marketing. A Gestão da Inovação brasileira pode morrer na praia, ou no fim da ponte, para fazer jus à minha analogia. É urgente a ampliação e organização da capacitação do marketing para vencer este desafio, e as instituições de ensino desta área perdem uma grande oportunidade ao deixar esta brecha em aberto. Pior ainda se setores sem o mesmo conhecimento e vocação decidirem fazer este papel, o fracasso será geral.
Algumas linhas de pensamento mais tradicionalistas argumentarão que o marketing já é pretensioso demais com todas as suas atividades atuais, mas historicamente todos os setores profissionais tiveram suas segmentações: engenharia, medicina, direito. No marketing não vai ser diferente, mas parece que a acomodação está atrapalhando um pouco o ritmo necessário para que nosso país não perca mais um trem da história (nisso realmente somos especialistas). Capacitar nosso marketing para a Gestão da Inovação é urgente.
Há exatamente um ano eu lançava meu artigo intitulado “Gestão da Inovação, o novo desafio do Marketing”. O mesmo foi publicado em revistas e sites de grande expressão dentro do cenário nacional e ainda foi reproduzido quase que viralmente. Já havia muita gente interessada neste assunto polêmico e inevitavelmente pungente, totalmente lastreado na realidade do mercado. O que me surpreende, diante de tantas mudanças e atitudes por parte do mundo tecnológico em prol da efetiva construção da ponte entre a pesquisa científica e o mercado, é a total falta de interesse acadêmico de marketing em promover a multidisciplinaridade, visando auxiliar na construção do trecho dessa mesma ponte que outras áreas não conseguem construir.
Este trecho é o último e importantíssimo elo com o mercado, que só o marketing tem competência, experiência explícita e tácita para viabilizar. Para ficar bem claro, imaginemos uma corrida de revezamento com bastões que começa de um lado dessa ponte e vai até o outro. O primeiro atleta é o cientista, ou pesquisador, ou inventor, que teve seu insight criativo, inspirou 5% e transpirou os outros 95% para provar que sua idéia pode se transformar num produto ou serviço importante para a humanidade, ou parte dela.
Este primeiro atleta está pronto para entregar o bastão para o próximo atleta. Este segundo, é a instituição de ensino, ou de pesquisa, ou incubadora, que dá todo o suporte para patentear ou simplesmente registrar sua invenção. Esta etapa dá toda segurança para o primeiro atleta, além de colocar em prova os requisitos técnicos científicos da sua idéia. O terceiro atleta do revezamento é a gestão financeira ou de investimento na inovação, é onde são buscados os recursos que viabilizarão a concepção da inovação, o capital que financiará o risco e que colherá bons dividendos, se fizer as apostas certas.
Por fim, o quarto atleta é o que chega ao outro lado da ponte, o mercado, com seus dados, suas dimensões, seu público consumidor, suas idiossincrasias. Este atleta é o marketing, porque o marketing é o elo mais próximo com o mercado, é quem sabe avaliar e orientar os produtos e serviços aos clientes. Esse revezamento completo, com a passagem dos bastões, é o percurso da ponte, sem algum desses atletas a competição não acontece, não tem prêmio no final, não se completa o caminho.
Logicamente que a analogia com a prova de revezamento é um recurso simples, serve somente para visualizar os elos, porque o processo de Gestão da Inovação é mais complexo (muito mais complexo), tem idas e vindas informacionais o tempo todo e só assim ele atinge seus objetivos. Imagine que o atleta do setor de investimento na novidade só vai assinar seus cheques após avaliar todas as informações dos outros três atletas. A equipe só se forma com o conhecimento e a proposta dos quatro atletas, aí sim pode ser dada a largada da corrida, da idéia ao mercado.
Voltando à parte que me dá catapora de tanta inquietação, o único elo que não se preparou até agora para a construção da ponte e sua corrida, é o do marketing. A Gestão da Inovação brasileira pode morrer na praia, ou no fim da ponte, para fazer jus à minha analogia. É urgente a ampliação e organização da capacitação do marketing para vencer este desafio, e as instituições de ensino desta área perdem uma grande oportunidade ao deixar esta brecha em aberto. Pior ainda se setores sem o mesmo conhecimento e vocação decidirem fazer este papel, o fracasso será geral.
Algumas linhas de pensamento mais tradicionalistas argumentarão que o marketing já é pretensioso demais com todas as suas atividades atuais, mas historicamente todos os setores profissionais tiveram suas segmentações: engenharia, medicina, direito. No marketing não vai ser diferente, mas parece que a acomodação está atrapalhando um pouco o ritmo necessário para que nosso país não perca mais um trem da história (nisso realmente somos especialistas). Capacitar nosso marketing para a Gestão da Inovação é urgente.
* Edson Zogbi é Especialista em Gestão da Inovação e Planejamento de Marketing e sócio-diretor da ZPPA. Foi Diretor de Marketing do Grupo Projeção e da C&C casa & construção. Instituiu e lecionou o tema Criatividade e Inovação na ESPM de 1990 a 2001. Também é Palestrante e articulista. Foi Professor na Pós-Graduação da ESPM e da Trevisan e no MBA do IMES e do IBmoda. É autor dos livros “Inovação no Varejo - O que Faz o lojista Criativo”, da Editora Atlas, “Mantenha-se Vivo na Cabeça dos Clientes”, da Editora ProfitBooks e da DVDteca “Inovação Varejista” da Commit/Dtcom.
**Fonte: site: http://www.mundodomarketing.com.br/
