É preciso ser especialista naquilo que não existe.

A sociedade está preparando seus jovens para um mundo que não existe mais. Trata-se de uma realidade ultrapassada, na qual o mercado era visto como um "banco de empregos". Hoje, o indivíduo precisa construir seu próprio espaço. É isso o que prega Fernando Dolabela, professor da Fundação Dom Cabral e idealizador de diversos programas de empreendedorismo no ensino básico e superior. "Os alunos são preparados para operar sistemas já criados por outros. No mundo atual, não basta dominar uma tecnologia, é preciso ser especialista naquilo que não existe. Esta é a área em que ele vai atuar", desenvolve Dolabela.O especialista afirma que os jovens seguem um modelo que era o ideal há 40, 50 anos: a busca da estabilidade. Sendo assim, ao visualizar sua entrada no mercado de trabalho, o que prevalece na cabeça do estudante é a vontade de ser empregado. "A escola e a família atrapalham. Não lidam com a diversidade, não estimulam a rebeldia, a transgressão, a inovação. Ensinam as crianças a seguirem regras e propõem que o jovem siga um caminho que não existe mais", alerta Dolabela. Ele considera obsoleto o conceito tradicional de estabilidade. "Hoje, é estável quem está em movimento, aprendendo constantemente e andando mais rápido do que todo mundo", empolga-se.Por isso, em seus programas, o especialista quer que o estímulo ao empreendedorismo comece quando a criança tem apenas quatro anos. Assim, qualquer um pode se tornar um empreendedor que, conforme faz questão de ressaltar, é alguém que concebe o futuro e o transforma em realidade. "Educar não é oferecer caminhos, é preparar pessoas capazes de construir seu próprio caminho", apregoa. Nesta segunda-feira (22), Dolabela dividiu suas opiniões com estagiários do Sistema Federação das Indústrias do Estado do Paraná (Fiep) e estudantes cadastrados no Instituto Evaldo Lodi, em Curitiba. No evento, ele não deu dicas ou fórmulas prontas para os ouvintes, mas esboçou uma séria de orientações:

1- Auto-conhecimento é o primeiro passo. Sabendo no que você é bom, dá para buscar as competências que lhe faltam em outras pessoas.

2- Conceba o seu sonho, defina exatamente o que você quer, mesmo que ele mude depois. Construa a sua concepção de futuro, por mais variável que ela seja, pois só com ela você pode agir.

3- Conheça profundamente o ambiente do seu sonho. Identifique uma oportunidade, ou seja, necessidades ainda não satisfeitas no mercado.

4- Crie um diferencial para a sua empresa.

5- Faça um plano de negócios

6- Busque recursos e transforme a proposta descrita no plano de negócios em algo viável.

7- Seja capaz de gerenciar o seu próprio negócio.

Universidades particulares são ruins de marketing

O ministro disse que as vagas não são preenchidas porque a universidade é cara. As Casas Bahia vendem para gente com pouco dinheiro. Elas conseguem isso porque o que oferecem (do jeito que oferecem) se encaixa perfeitamente com aquilo que seu público quer comprar. As CB produziram uma ótima oferta de valor para seu público. As universidades particulares, no geral, são muito incompetentes nessa arte. Se fossem competentes estariam tendo o mesmo sucesso das Casas Bahia. Desculpe ministro, o problema das universidades é valor, não é preço.
Lembrem-se: as pessoas só “contratam” qualquer coisa (empresas, produtos, serviços ,universidades...) para realizarem certas “tarefas”: coisas que elas precisam que sejam feitas. Este é o fundamento nº 1 do marketing. Então, se há demanda, por que as universidades estão com vagas sobrando? Só pode haver uma resposta: porque não há sintonia entre o que elas oferecem e o que seu cliente quer de fato (veja o capítulo 41 do livro A CIÊNCIA DA GESTÃO). Elas não estão sendo percebidas como geradoras de valor. A percepção que geram é: “não vale a pena pagar o que estão pedindo”. Isso não significa necessariamente que sejam caras. Esse conceito [valor, não preço] é o centro de tudo em gestão (ver A CIÊNCIA DA GESTÃO, cap. 16).
Para descobrir o que é valor para o cliente você tem de entender como ele vive a vida dele – o que faz, como está, o que sente, do que precisa. Marketing não pode mais ser feito para um tipo de cliente definido por atributos gerais (pessoas de certa renda ou pessoas em busca de conhecimento, por exemplo), mas sim para circunstâncias específicas de categorias específicas de clientes.
Um produto (serviço) só tem sucesso quando se conecta a uma certa circunstância da vida de quem o consome. Vivemos nossas vidas em circunstâncias. Sucesso no mercado vem, quando identificamos o que as pessoas realmente precisam que seja feito, e desenvolvendo produtos que desempenhem essas “tarefas”. Foi isso o que as Casas Bahia fizeram.Todo sucesso de marketing é isso, sem exceção.
Qual a tarefa que alguém quer realizar quando busca uma universidade? Se você responder: “aprender”, está bobeando. É vago demais. Não tem “pegada”. É como dizer: “quero me tornar um melhor cidadão”. Bacaninha, mas irrelevante para definir uma oferta de marketing. Como diz Clayton Christensen, da Universidade de Harvard: aprender é um componente de uma tarefa mais abrangente que é: “eu quero ter sucesso”.
Dependendo da circunstância em que a pessoa está na vida, a tarefa que ela quer realizar quando procura um curso superior pode ser:
- “Eu quero arranjar um bom emprego”: Preciso de habilidade específica em uma área que emprega muito. Ex: telecomunicações, informática.
- “Eu quero adquirir habilidade para resolver certo problema”: Ex:um advogado que precisa saber mais sobre “propriedade intelectual”, por exemplo.
- “Eu quero me qualificar para conseguir uma promoção”: Alguém que só pode subir na carreira em que já está se tiver curso superior.
- “Eu quero um certificado de que atingi um certo nível de educação”: Alguém que quer fazer um concurso que exige diploma de curso superior.
- “Eu quero uma ‘marca’ que aumente minhas chances de sucesso”: quero ter um diploma de “grife” - do ITA ou de Harvard, por exemplo.
Dependendo da tarefa, o formato da oferta (dos cursos) será diferente. O tipo de aula, de professor, de infra-estrutura, de processos de avaliação.Tudo será diferente. Não há um modelo só que dê conta de tudo. Quantas universidades você conhece que pensam e agem assim?
A raiz do problema é marketing; é o processo de segmentação. Muito pouca gente faz isso direito em educação. Universidade para todos? Não. Universidade para cada segmento para o qual eu possa fazer ofertas (cursos/programas) que satisfaçam as tarefas que eles querem realizar nas circunstâncias de vida em que estão.
* Clemente Nobrega

Departamento de Marketing numa IES

O ambiente educacional, sobretudo para as IES privadas já está configurado: é guerra mesmo! Mas não é uma guerra qualquer, é uma guerra onde nem sempre o mais forte ou maior vai vencer. Na verdade não precisa haver um único vencedor, mas com certeza só sobreviverão aqueles que se adaptarem às mudanças. Sem dúvida nenhuma, uma das primeiras coisas que uma IES deve fazer para “começar” a entrar nesse ritmo é a criação de um “Departamento de Marketing”, que não tem nada a ver com as conhecidas “Assessorias de Comunicação”, por favor!! Afinal como já dizia minha avó: Cada macaco no seu galho! O Departamento de Marketing deve ser gerenciado por um profissional com alguns pré-requisitos para melhor exercer a função, primeiro é ter uma sólida formação em marketing, com conhecimento e prática de mercado, depois é claro, também ter um bom conhecimento acadêmico, de preferência ter experiência como professor ou gestor,

porque só assim ele conseguirá fazer essa “ponte” entre o marketing convencional e o marketing educacional.

Objetivo principal
O objetivo do Departamento de Marketing é o de mapear os diversos mercados da Instituição, internos e externos, funcionando como apoio para funcionários, professores, coordenadores. Fornecendo dados consistentes para a Diretoria e Reitoria, auxiliando na tomada de decisões estratégicas.

Planejamento de Marketing
O processo de planejamento de marketing consiste em cinco passos básicos, que podem ser representados por: PM - SDP - MM - I - C

Onde:
PM = Pesquisa de Mercado
SDP= Segmentação, Definição de público-alvo (foco de mercado) e Posicionamento.
MM = Mix de Marketing (popularmente conhecido como os cinco Ps, ou seja, produto, preço, praça, promoção e pessoas).
I = Implementação
C = Controle (obter o feedback e avaliar os resultados, além de revisar e melhorar a estratégia de SDP e as táticas de MM)

Esse é um resumo do funcionamento de um Departamento de Marketing. É claro que é necessário que haja uma análise minuciosa antes de ser tomada qualquer decisão que envolva o planejamento estratégico de uma IES, mas meu objetivo nesse Blog não é esgotar o assunto e sim gerar uma troca construtiva de conhecimento. Outra coisa muito interessante é a importância de um olhar externo.

Olhar Externo?

É sempre bom poder contar com uma agência de propaganda para criar e coordenar as campanhas de comunicação comerciais e institucionais, pois essa é a área deles, tanto melhor se forem especialistas na área educacional. É importante deixar claro que na maioria das vezes a atuação das agências só agrega valor ao trabalho do Departamento de Marketing da IES, pois não há diferença de preço sobre uma campanha que é feita diretamente com os veículos de comunicação ou através de uma agência.

Quem pode ajudar?

A Yauara tem profissionais preparados especificamente para montar um Departamento de Marketing na sua IES, e claro, se for de interesse também atender à IES como Agência de Publicidade. Entre em contato e solicite uma apresentação. Os emails são: hermes.consultoria@yahoo.com.br ; hermes.consultoria@superig.com.br

Mercado ou Quitanda?

Não que eu goste de velharias nem nada do tipo, mas eu estava cascavilhando uns arquivos bem antigos de meu computador e achei esse artigo, até me deu saudade daquele tempo, a gente fica tão preocupado com a nossa luta do dia-a-dia que acaba se esquecendo de onde veio. Pra falar a verdade coloquei isso aqui pra alguns profissionais e agências que aproveitaram a "picada" aberta por nós pioneiros no Sul de Minas (cerca de 15 agências na época) e hoje ficam por aí fantasiando prêmios e promovendo auto-adulações. É isso aí moçada! O tempo passou, e agora sim, podemos dizer que há uma mercado no Sul de Minas. Só peço que guardem um pouco de respeito pra quem foi pioneiro e desbravou tudo isso pra vcs. Grande abraço!

(Artigo escrito em março de 2001 publicado em diversos jornais regionais do Sul de Minas)
Possuir uma Agência de Propaganda no Sul de Minas a princípio pode até parecer incoerência, mas é preciso que façamos uma análise mais detalhada das tendências de mercado para compreendermos o potencial de nossa região. O Sul de Minas é um pólo em franco desenvolvimento, podemos citar como exemplo as cidades de Itajubá e Pouso Alegre que já ganharam até uma certa projeção no cenário mercadológico nacional, e essa projeção atrai mais investimentos e confere credibilidade para que indústrias maiores (que atualmente estão fugindo dos grandes centros) possam se instalar por aqui. Três Corações é a cidade com o maior Parque Industrial de toda a Rodovia Fernão Dias, são 25 km de extensão numa área eqüidistante dos maiores centros industriais da região, que são: Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro.
O fato é que o Mercado Publicitário propriamente dito, ainda é um mercado em formação no Sul de Minas e como tal enfrenta dificuldades de adaptação . Uma questão que devemos levar em conta é que ficamos um pouco distantes do glamour que o mundo da publicidade parece proporcionar, afinal ninguém concorre ao Caboré ou ganha um Leão de Ouro em Cannes anunciando lojas de móveis e supermercados do interior. Infelizmente premiações e reconhecimento público ainda são um privilégio das grandes agências, mas precisamos ter consciência que essas mesmas agências que literalmente “compram” a atenção da mídia, pertencem a um grupo muito restrito que não corresponde a 10 % das 3.334 agências atualmente em funcionamento no Brasil (dados do CENP). É necessário que tenhamos também consciência da importância do nosso papel nesse mercado, mostrando que podemos proporcionar aos nossos clientes um trabalho sério, bem estruturado e de qualidade, que alcance o retorno esperado. Um ponto importantíssimo e indispensável para o sucesso de uma agência no interior é que a qualidade do atendimento dispensado ao cliente nunca deve ser diretamente proporcional ao tamanho de sua verba.
É claro que nem tudo é um mar de rosas, a dificuldade de uma agência se sobressair nessa região é muito grande, pois as contas das grandes empresas sempre ficam para agências de renome no eixo Rio - Belo Horizonte - São Paulo e as médias e pequenas empresas ainda não conhecem o verdadeiro valor do investimento em propaganda e marketing. Mais um aspecto negativo é a mentalidade provinciana de alguns empresários e até autoridades, que só valorizam o trabalho que vem de fora, ou seja, de capitais ou cidades maiores; pagando um preço elevado, por um trabalho que poderia ser feito aqui mesmo e com a mesma qualidade. Mas isso é uma questão cultural que deve ser vencida com o tempo.
Uma boa notícia foi a atitude do CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) de credenciar as agências de propaganda. Esperamos que isso funcione como uma peneira e impeça que pseudo-agências continuem agindo e prostituindo o mercado publicitário do interior. O ideal seria que houvesse a obrigatoriedade de um publicitário formado e registrado para se abrir uma agência de publicidade.

Acredito também que uma das alternativas para dar maior credibilidade às agências do interior seria a parceria com as grandes agências das capitais, já que a tendência é a regionalização do mercado em alguns setores. Outra alternativa seria trazer palestras, cursos, encontros e seminários sobre o assunto para cidades pólo, fazendo com que profissionais, empresários e estudantes conheçam realidade do mercado publicitário, mostrando a importância e a força da propaganda e do marketing.
O nosso mercado de trabalho não se resume só a Agências de Propaganda, o publicitário pode trabalhar também em Assessorias de Comunicação de empresas públicas ou privadas, prestar consultorias, integrar as chamadas “houses” de empresas ou nos próprios veículos de comunicação sem contar uma infinidade de outros segmentos que empregam profissionais de propaganda.
Concluindo, o mercado publicitário no Sul de Minas é uma realidade, porém são necessários: espírito empreendedor, talento e criatividade para conquistarmos nosso lugar ao sol.


Hermes Ximenes Naves
Diretor Geral
Double HT Comunicação & Marketing - Mar/2001