Entrevista completa do Prof. Hermes Ximenes Naves para a Revista Gestão Educacional nº 74 julho/2011

GE - Quais são as atuais tendências do marketing educacional?

Primeiro as Instituições de Ensino precisam aceitar que é imprescindível a profissionalização do marketing dentro da sua estrutura administrativa. Podemos perceber pela configuração atual do mercado educacional que as Instituições que mais se destacam são as que já possuem a figura do Diretor de Marketing, esse, com perfil profissional  adequado à sua função, um executivo gerador de resultados, com expertises em pesquisa, planejamento, branding, CRM, mídia, liderança, sólido conhecimento da realidade do mercado em que atua e uma visão estratégica para acompanhar e, se necessário, realizar mudanças. Dentre inúmeras tendências que posso citar, prefiro enumerar seis que são na verdade uma regra de sobrevivência nesse mercado extremamente concorrido: 1- Pesquisa - A pesquisa é base para qualquer ação de marketing, constituindo a matéria prima para o Sistema de Informações de Marketing, que serve para nortear toda estratégia de ação da Instituição. 2- Feedback – É a mensuração de resultados, servindo principalmente para fundamentar ajustes, continuidade ou mudanças das estratégias adotadas. 3- Branding – No mercado atual, desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente é questão de sobrevivência. 4- CRM – O gerenciamento eficaz do relacionamento da Instituição com seus públicos é importantíssimo, pois eles são multiplicadores da marca e da qualidade percebida da Instituição. 5- Buzz Marketing – O buzz marketing aumenta absurdamente a visibilidade e a efetividade de toda ação realizada pela Instituição, o que significa um expressivo aumento no ROI (sigla em inglês para Retorno do Investimento), hoje facilmente aferido com as ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes sociais e buscadores como o Google. 6- Web Marketing – É praticamente impossível realizar uma ação que se proponha a ser eficaz, sem utilizar a Internet. Desde as estratégias de otimização da presença nos mecanismos de busca até a utilização efetiva de ferramentas específicas de cada rede social.

GE - Geralmente, as campanhas de matrículas são muito parecidas, as escolas falam a mesma coisa, do mesmo jeito, nos mesmos veículos. Inovar é a forma de se destacar?

Sem dúvida nenhuma, é preciso fugir do lugar comum. As mídias convencionais (TV, Rádio, Mídia Exterior e Mídia Impressa) são importantes, mas deixaram de ser protagonistas e passaram a ser coadjuvantes no processo de divulgação onde as estrelas são as “novas mídias”, frutos de avanços tecnológicos na Internet, surgimento das redes sociais e o uso de celulares e smartphones. Não basta criar um perfil nas redes sociais, é preciso investir em pessoal capacitado dentro das Instituições que saibam explorar todas as possibilidades dessas ferramentas. A inovação parte das inúmeras possibilidades que se apresentam nesse imenso universo, onde a Instituição pode ao mesmo tempo estabelecer e desenvolver relacionamentos significativos com clientes aproveitando o efeito viral que esses relacionamentos podem surtir no networking de cada usuário ou prospect. Às vezes, só precisamos “plantar uma sementinha”, que pode ser um vídeo no Youtube, uma mensagem no Twitter , no Facebook ou até mesmo uma foto no Flickr, que gera uma enxurrada de ações dos próprios usuários, é a evolução do boca-a-boca. Outro detalhe importante é ter a consciência de que os usuários é que controlam suas experiências online, por isso mesmo antes de passar esse controle para eles, é preciso que seja feita uma análise criteriosa de qual o verdadeiro objetivo da ação, tendo em mente que assumir riscos controlados faz parte do dia-a-dia de um executivo de marketing. Hoje em dia é difícil fazer uma coisa que nunca foi feita por ninguém, a inovação está na quebra de velhos paradigmas, ou seja, fazer de forma diferente, pode ser pela interatividade que proporciona ou simplesmente por ser uma ação inusitada, vemos isso nos flashmobs que pipocam internet afora.

GE - Como produzir uma campanha eficiente, que mescle atuações em todos os veículos (TV, rádio, impressos, internet, etc)?

A eficiência de uma campanha se mede pela efetividade da mesma. Por exemplo, se o objetivo é gerar interesse nos prospects para que se inscrevam no vestibular, esse trabalho precisa ser construído desde a “raiz do problema” que é o próprio planejamento estratégico da Instituição. É preciso conhecer profundamente o mercado em que se atua, os concorrentes diretos e indiretos, os desejos e necessidades do público-alvo. Assim poderemos formatar a “mensagem” e definir “os meios” que a Instituição usará para comunicá-la ao público. O importante é que todas as opções sejam estudadas até que se chegue a uma formatação de campanha que atenda às necessidades de comunicação da Instituição e também atenda às expectativas do público-alvo. Não existe uma fórmula para se produzir uma campanha, as variáveis são diretamente proporcionais ao tamanho as Instituição, ao tamanho do mercado que se quer atingir e o objetivo da campanha. O importante é que as mídias usadas se complementem e ao mesmo tempo tenham certa autonomia no sentido de levar a mensagem até o receptor, é impossível garantir que todos os receptores tenham acesso a todas as mídias utilizadas numa campanha. O tema da campanha deve ser adaptado às peculiaridades de cada mídia utilizada. Também, não adianta investir em mídias de alto custo, se o VT é do tipo “caseiro”, ou a produção gráfica é amadora. É preciso ser coerente com seus objetivos e qualidade é um fator primordial quando se fala em publicidade.

GE - Dá para fazer uma boa campanha com baixo custo?

É perfeitamente possível. Mas não podemos nos esquecer que custo é apenas uma das variáveis da sentença: Custo/Benefício. Uma campanha de baixo custo pode ainda assim sair cara para a Instituição, se a mesma não atingir os objetivos propostos. Uma grande vantagem é que com o advento da Internet e o surgimento das redes sociais, o Custo/Benefício fica extremamente favorável, sendo possível alocar mais verba na produção da peça publicitária, visto que a veiculação e a disseminação da mesma ficam à cargo dos próprios usuários. Se a Instituição aliar isso a uma ação Mobile Interativa, essa favorabilidade cresce ainda mais. Com certeza a utilização profissional e planejada da Internet e das redes sociais viabiliza uma campanha de baixo custo e alto retorno. Para aferir esse retorno, existem várias plataformas integradas de monitoramento, análise, gerenciamento de ações de marketing, branding e CRM social. Uma delas é o Brand-o-Meter da empresa E-Brane. Um dos componentes fundamentais nisso tudo é a criatividade, pois uma peça criativa, bem estruturada eleva consideravelmente a possibilidade de disseminação da mesma pelos usuários.

GE - Qual o poder dos “consumidores”, dos pais e alunos, com a criação das redes sociais?

Como eu disse anteriormente, os usuários é que controlam suas experiências online. As mais utilizadas no Brasil são o Twitter,MSN, Facebook e Orkut (mais usadas para contatos pessoais),  Youtube e Flickr (mais usadas para entretenimento e como fonte de informações sobre marcas e empresas).  É o que chamamos de WEB 2.0, onde o usuário não é só espectador, ele cria, colabora e compartilha informações. Nesse ambiente o poder deles é total, pois a informação pode circular livremente e é determinante para o sucesso ou fracasso de uma ação. O consumidor já sabe que o poder de escolha é dele, e ao alcance de um click, terá todas as informações necessárias para realizá-la. Segundo dados publicados pela  revista Época em maio de 2010 o Brasil é considerado um dos países mais sociáveis do mundo, percebemos isso numa pesquisa feita entre usuários de redes sociais, a média mundial de amigos por usuário é de 195, no Brasil passa de 350. Atualmente, o primeiro passo do interessado em cursar uma faculdade ou matricular o filho numa escola é a busca na Internet. No site da Instituição poderá avaliar se a mesma atende às suas expectativas, e nas redes sociais terá acesso a diversas informações de usuários que podem ser alunos, professores e pais. Essas Redes Sociais têm um papel importante na mobilização desse público, há casos de mudança de gestores, professores, melhorias em estrutura física e várias outras, baseadas em informações coletadas nessas redes.

O papel do Marketing nas Instituições de ensino.

O marketing para instituições de ensino auxilia o mantenedor a decidir sobre quais necessidades, desejos e esperenças depositará seus esforços educacionais. Satisfazer de forma adequada as necessidades e os desejos do público-alvo, é de fundamental importância para o sucesso da instituição educacional. Entretanto, a satisfação do público-alvo, não significa fornecer qualquer programa educacional e/ou programas de comunicação direcionadas sem o menor vinculo pedagógico, e sim tornar mais atraente e diferente o serviço educacional. Assim a escola precisa estar atenda ao que chamo de miopia escolar. Ou seja, achar que ações de marketing não tem relação com o produto pedagógico. É preciso ficar atento, associar o serviço pedagógico prestado a outros serviços que, apesar de contribuir com um valor maior para a instituição, não é visto como tal pelas famílias e alunos. Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing : Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se famílias e alunos não  percebem tudo que é disponibilizado na sala de aula como algo que agrega valor. Você não agrega valor.
Marketing Educacional é o esforço de posicionamento desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores e comunidade) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade. A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades das familias e alunos, pois um aluno não está interessado somente em um diploma, mas também no domínio real de informações e habilidades que justifiquem essa conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.
O Marketing Educacional não pode como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e miopias de gestores não comprometidos com a educação. Assim não podendo restringir-se a determinadas situações, como no caso da simplificação de sua importância ao simples recrutamento de alunos para ocupar as cadeiras escolares.
Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros segmentos de negócios. Poucas são as instituições que dispõem de canais eficientes e integrados ao centro do negócio da escola.
Marketing Educacional é uma disciplina emergente da área de Marketing, que utiliza estratégias e táticas mercadológicas e de comunicação para captação, retenção e fidelização de clientes (no caso, alunos) de Instituições de Ensino.
Alguns especialistas consideram a nomenclatura equivocada, adotando “Marketing para Instições de Ensino” como correta. A alegação é a de que “Marketing Educacional” seria uma inversão nominal, dado que, no caso, o ensino seria usado como ferramenta de marketing e não o oposto. Entretanto, assim como Clubes praticam o “Marketing Esportivo” para captação de sócios e torcedores, Instituições de Ensino praticam o “Marketing Educacional”.

Antena de Marketing

Como calcular o Retorno de Investimento (ROI) em mídias sociais?

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo).

Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações à marca no Facebook ou no Twitter.
Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema:

1. É orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores. Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas.

Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes:

• conexões;

• criação;

• consumo;

• controle.

A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas.

2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia.

Objetivos melhores

A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0:

• Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.

• Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.

• Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir:

Brand awareness

Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo. Nos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis.

As menções à Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor. Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter.

O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter.

Envolvimento dos clientes

Essas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King.

Boca a boca

Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes têm condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano.

Já a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 30% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá.

Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, medese isso diretamente. Metodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca.

É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação à empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos díspares se assemelham quando as motivações são as mesmas.

Matriz da eficácia


O passo seguinte é analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo:

• Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que está sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.

• Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa nesse quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor.

2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

3. O gestor começa a medir e descobre que as ações têm sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo. Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis.

Agir antes, não depois

Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.

@mundodmarketing

A lenda de Yauara

Quando visito algum cliente novo, ou até mesmo com alunos e amigos, sempre surge a pergunta sobre o que significa o nome da minha empresa "Yauara". Primeiro surgiu da vontade de valorizar o maior tronco linguístico da américa, que é o Tupi-Guarani, depois, da pertinência com a minha idéia de mercado, de onde tirei o slogan da minha empresa: O mercado é uma selva. Aí me lembrei de uma velha lenda, contada por uma antropóloga brasileira (que não me lembro o nome) que achei numa dessas incursões cascavilhantes nesse maravilhoso emaranhado de bits chamado Internet, achei, gostei, ctrl C - ctrl V, e ficou lá no meu HD por anos, até que resolvi usar, o que foi bom, pois nunca mais achei nada a respeito dessa lenda. Por isso mesmo coloco-a aqui para a satisfação da curiosidade de meus nobres colegas internautas. Ei-la:

A Lenda de Yauara

Era uma vez uma linda princesa chamada Yamí. Sua beleza era o orgulho não só de seus pais como de toda a sua gente. Sua pele dourada, seus olhos da cor do mel, a delicadeza com que andava, parecendo mal tocar no solo, a altivez que se via não ser fruto da sua posição, mas antes inata: era ela tão graciosa que sua fama correu toda a região e chegou a margens distantes.

Quando chegou a idade em que, pelo hábito, Yamí deveria se casar, a sombra da preocupação desceu sobre a sua casa. Pois pretendentes havia, e muitos; mas ela não dava mostras de se interessar por qualquer deles. Antes, amava ficar às margens do lago à noite, contemplando a Lua e as estrelas. Eram tantos porém que a cobiçavam, e tão ferozes, que o desdém da princesa levou seu pai a anunciar um concurso destinado a escolher o mais bravo, forte e virtuoso entre eles. Alimentava a esperança de que, ao vê-los demonstrando suas qualidades, Yamí abrisse o seu coração.
No entanto, não foi o que aconteceu. Ao cair da noite, os olhos de mel se desviaram do concurso e fugiram para o interior da floresta. "Lua, Lua, me leva. Esconde-me para que ninguém me veja", suplicou a princesa. E a Lua, que era sua avó, atendeu ao seu pedido e carregou-a para bem longe.
Ao constatar o desaparecimento, seu pai mandou interromper as competições para que Yamí fosse trazida de volta. As buscas se revelaram inúteis, pois ela fora levada para a própria casa da Lua. Então um novo decreto foi anunciado: aquele que encontrasse a princesa e a trouxesse sã e salva de volta para casa seria o vencedor e se casaria com ela. Os pretendentes se lançaram à floresta imediatamente, correndo em todas as direções. Mas, como nem os melhores caçadores eram capazes de encontrar um rastro que fosse, desistiram da busca um a um.
Havia, porém, um guerreiro chamado Yauara. Tinha sido um dos mais destacados nas primeiras provas e o amor que há muito tempo sentia pela princesa o impedia de abandoná-la. Lembrou-se das muitas vezes em que a seguira, sem deixar que o visse, e a contemplara à luz azulada da noite. Guiado por seu coração, seguiu a trilha do luar até o amanhecer. Pouco antes dos primeiros raios da aurora, viu onde a Lua se escondia. Para lá se dirigiu e encontrou Yamí adormecida, ao lado de sua avó. Tomou-a nos braços, com o máximo cuidado, e levou-a de volta.
Yamí acordou na casa de seu pai, surpresa e irritada. Mais irritada ainda ficou quando soube que sua mão estava prometida a Yauara. "Amo apenas a noite", disse a ele. "Se me quiseres como mulher, terás antes de tomar para teu corpo o negrume do céu, e para teus olhos o brilho das estrelas. Terás de ser belo e misterioso como a madrugada".
Yauara ficou triste. Aventurara-se a buscar a princesa não tanto para tê-la, mas por preocupação. E, no lugar de gratidão, recebia desprezo. No entanto, da mesma forma que antes, não desistiu. E, naquela noite, implorou à Lua que o ajudasse. A Lua se comoveu com o amor do guerreiro, que muitos perigos enfrentara em sua busca. E o transformou num grande felino, de pele negra como o céu na noite fechada, e olhos brilhantes como duas estrelas. E foi dessa forma que Yauara se apresentou novamente a Yamí. A princesa se amedrontou e tentou se recusar mais uma vez. Porém, Yauara não aceitava mais desculpas. Tomou Yamí e a levou para a floresta, onde a Lua a transformou também numa pantera.
Os dois tiveram um filho. Sua pele era dourada como a da mãe, com pintas negras da cor do pai. Andava pelas matas com leveza, sem um ruído sequer, mas também rugia como quem se sabe de estirpe real. Amava a noite, quando saía para caçar, protegido pela Lua e pela obstinação que herdou do pai. Foi a primeira Onça Pintada, e brilhavam como estrelas os seus olhos da cor do mel.



FIM

Propaganda Política

Criei esse Blog para falar exclusivamente sobre Marketing Educacional, área em que amo trabalhar. Porém está impossível fugir dessa "roubada" que é a propaganda política e vou abrir uma exceção (só dessa vez, eu acho). Já estava tentando escrever alguma coisa quando me deparei hoje pela manhã com esse artigo de Hugo Possolo na Folha, e confesso que fiquei feliz, pois me poupou trabalho. Ele falou tudo o que eu queria dizer, mas talvez não o dissesse com tanta maestria. Ei-lo:

OPINIÃO PROPAGANDA POLÍTICA

Horário da roubada eleitoral: vou explodir

Botox, maquiagem, paisagens, gente sorrindo... Não dá para assistir a esse lixo e acreditar que ali tem algo sincero...

ESPECIAL PARA A FOLHA

Eu vou explodir! É o mínimo que deve fazer um palhaço-bomba depois de assistir ao horário eleitoral gratuito! Nem tão gratuito assim, pois vamos pagar caro por isso! Não tive como fugir dessa -com trocadilhos- roubada. A zona é tanta que mistura os gordos minutos da campanha presidencial com o conta-gotas esdrúxulo das campanhas a deputado e senador. São dois mundos.
No presidencial, Dilma e Serra pagam fortunas para que publiciotários criem um Brasil cor-de-rosa! Botox, maquiagem, paisagens, gente sorrindo, crianças sendo abraçadas...
Assista e veja um próspero país que aposta na continuidade. Continuidade de quê? Favelas? Tráfico? Juros? Educação no lixo? Cultura de perfumaria? Eu vou explodir! Tudo é tão revelador. Não acho que Lula goste tanto da Dilma: mandou ela ao Chuí e foi gravar no Oiapoque!
O Serra está mais para candidato a ministro da Saúde. Já a Marina nos garantiu minutos de distração com seu Discovery Greenpeace. No meio de tudo, algo me intrigou: se a vereadora Mara Gabrilli (PSDB) não deveria ter perguntado se alguém permitiria que Dilma cuidasse de seu filho, por que agora Dilma se apresenta como mãe do povo? Mais respeito!
Não coloquem a mãe no meio, que eu vou explodir! Já do lado de deputados e senadores, ressurge o filme de horror, com cada um cuspindo frases sem efeito, com o defeito de não terem nada feito e muito menos por fazer.
Honesto é o palhaço Tiririca, que diz que não sabe por que está ali. Se ele não fosse candidato, votava nele! Parece campanha pelo voto nulo! Seria covardia fazer piada com candidatos pseudocelebridades. Deve faltar emprego em entretenimento, então vão fazer bico no Congresso! Não dá para assistir a esse lixo e acreditar que ali tem algo sincero. Eu vou explodir!
Mas, no fundo, não quero que nada se exploda! Afinal, estamos todos bem, o país não tem mais desigualdades sociais, tem pré-sal e está repleto de bolsas. Nesse céu de açúcar cor de anil, a vontade é mandá-los todos à ...!
As reticências são uma homenagem ao TSE, que deveria ler os artigos de Hélio De La Peña e Danilo Gentili publicados aqui na Folha. Quem sabe assim, envergonhado, o TSE altere essa regra que representa a volta da censura nos moldes dos tempos da ditadura. Só explodindo!


HUGO POSSOLO, 48, palhaço, dramaturgo e diretor dos Parlapatões e do Circo Roda, é autor do livro "Palhaço-Bomba".

Marketing se faz com pesquisa, análise de dados e planejamento

Não é raro a gente se surpreender ao encontrar pessoas, até alocadas em departamentos de marketing de algumas instituições de ensino superior que, mesmo eles, que deveriam ser as pessoas que mais entendem do negócio - MARKETING - dentro da instituição, muitas vezes confundem marketing com propaganda. A palavra "Marketing" no Brasil parece ter ganhado um ranço equivocado, algumas vezes de "vendas" outras vezes de "propaganda". E para os que conhecem do riscado e se dedicam ao estudo um pouco mais aprofundado do tema, dói quando nos deparamos com aquelas célebres frases: "precisamos dar início a nossa campanha de processo seletivo; vamos colocar o nosso marketing nas ruas".

Na mesma linha de raciocínio, não é raro encontrar acionistas ou donos de instituições e empresas que, na falta de alguém capacitado tecnicamente para a área, coloca a filha para tocar o departamento de marketing; aquela moça, prendadíssima, que fez intercâmbio nos Estados Unidos, é super criativa e comunicativa, estudou Psicologia, mas não terminou, achou que "daria" para as artes, mas não passou nas prévias das melhores escolas de Arquitetura, sabe organizar uma festa como ninguém e dá um banho de oratória nos discursos das festas de casamento. Quando nos deparamos com pessoas assim tocando os departamentos de marketing de algumas instituições, somos obrigados a ouvir: "ah, qualquer um faz marketing; é só saber contratar uma agência de publicidade e propaganda, saber fazer e organizar eventos, ter um bom jornalista para mandar notinhas para o jornal e uma boa telefonista para atender os fregueses".

Começa pelo título correto do cargo principal do departamento de marketing de uma instituição de ensino, que deveria ser Gerente de Marketing, Comunicação e Relacionamento. Além disso, esse profissional, obrigatoriamente deveria ser formado ou numa das áreas da Comunicação Social ou em Administração de Empresas. Ter realizado uma pós-graduação ou um MBA em Administração de Marketing. Ter feito ainda cursos ou mais especializações em Marketing de Serviços e Marketing de Relacionamento. Ter tido uma boa experiência de atuação junto a agências de publicidade e propaganda; saber como coordenar os serviços de uma assessoria de imprensa e de uma agência de eventos; ter boas noções de planejamento em Marketing Digital, essencial para os dias atuais, onde encontramos com facilidade agências especializadas nessa área para dar o suporte técnico e operacional. Saber treinar e capacitar pessoas; ter o espírito de liderança e de formação de times eficientes de trabalho; ser um agregador de bom capital humano.

Uma das ferramentas mais importantes que um profissional de marketing tem sempre a mão e, nada de estratégico consegue fazer sem, são as famosas "pesquisas". Pesquisas de mercado, da concorrência, de recall, de imagem, de perfil de target, de comportamento do consumidor, de potencial de consumo, de demanda, de ligações no Call Center, de inscritos, de matriculados, enfim, pesquisas, pesquisas e mais pesquisas. Nada se faz na área de marketing sem que se tenha dados para medir, diagnosticar e se planejar o que se quer alcançar. Mas de nada adianta também termos apenas dados, números e índices, se não temos uma pessoa capacitada que saiba analisá-los, projetá-los para as futuras ações que deverão ser realizadas para se atingir os objetivos almejados.

O profissional de Marketing deve ser encarado dentro da instituição como um profissional gerador de resultados concretos. O departamento de marketing deve gerar resultados mensuráveis, e é para isso que se contratam pessoas realmente capazes, bem formadas e engajadas com os resultados finais dos processos. Suas expertises passam por ter o conhecimento necessário para se planejar lançamento de novos produtos; melhora da imagem corporativa e manutenção da identidade visual da instituição, sua marca e sua linha de produtos; conhecer de técnica de vendas, promoção e as mídias mais adequadas a promoção de cada produto; saber gerenciar uma marca e lançar mão de recursos para sua fidelização, com os diferentes perfis de públicos consumidores; saber se posicionar frente a concorrência, tanto em termos de atributos qualificadores e diferenciadores, quanto em relação a correta precificação desses produtos; estudar as tendências do mercado/setor a que se está inserido, conhecendo e estando por dentro das capacidades e indicativos futuros de pra onde caminha esse mercado na curva de tempo e sobrevivência; estudo aprofundado da distribuição de verba do departamento, com todas as ações e promoções a serem feitas anualmente pela instituição, controlando adequadamente planos de mídia e margens de negociação em comissionamento de veículos e fornecedores; incentivar a motivação e capacitação periódica da equipe, promovendo treinamentos e dinâmicas.

Dessa forma, sabendo contratar, cobrar resultados e oferecendo certa autonomia aos Gestores de Marketing das instituições de ensino, é fácil poder medir e comprovar os positivos resultados que um departamento de marketing e comunicação pode gerar para uma instituição. Do contrário, vamos continuar nos deparando com instituições que usam a potencialidade de sua estrutura de marketing para realizar cerimoniais de formaturas, serviço de atendimento ao aluno e sorteio de bolsas ou laptops aos alunos que indicam amigos e parentes para preencher novas vagas na graduação. Um verdadeiro desperdício de potencialidades e expertises à favor do seu negócio.

Cyntia Marchetti

Person compra parte da SEB - ações disparam, pena que não comprei ano passado...

O SEB (Sistema Educacional Brasileiro) anunciou nesta quinta-feira (22) que acertou uma parceria com a Pearson para venda de seu sistema educacional e outros ativos em uma operação em que mais que dobra o tamanho dos negócios com educação do grupo britânico no país. A Pearson vai comprar os sistemas de ensino COC, Pueri Domus, Dom Bosco e Name, além de gráfica, operações de logística e o portal educacional Klick Net, e fornecerá tecnologia para as escolas do SEB que operam sob as marcas COC, Pueri Domus e Dom Bosco num contrato de sete anos. A Pearson também fará uma oferta pública de aquisição das ações do restante dos acionistas do SEB e pagará o mesmo valor ofertado aos controladores, de 22 reais por ação. Além disso, os controladores do SEB farão uma segunda oferta pública de aquisição de ações da holding Nova SEB, oferecendo um preço de 9 reais por ação para fechar o capital da empresa. Com isso, o valor total oferecido aos não controladores será de 31 reais por ação um ágio de 62,9 por cento sobre o preço registrado em 20 de julho. Os sistemas de ensino incluem apoio e treinamento de professores, impressão e materiais digitais e serviços de tecnologia. A Person estima que o mercado de material educacional do Brasil seja avaliado em 2 bilhões de dólares. A Pearson divulgou que espera que a divisão de sistemas de educação do SEB gere vendas de cerca de 160 milhões de reais em 2010 e que mantenha rápido crescimento. O SEB é 70 por cento controlada pela família Zaher. As operações de sistemas de ensino do SEB registraram crescimento orgânico médio de mais de 20 por cento e margens operacionais de cerca de 35 por cento. O acordo com a Pearson prevê uma reorganização societária do SEB, que será dividida na área de sistemas de ensino adquirida pelo grupo britânico e na área que seguirá com o restante dos ativos que incluem 31 escolas, faculdade, ensino à distância e cursos preparatórios para área jurídica. Com essa reorganização societária, a Pearson vai adquirir a totalidade do capital social de uma holding que terá 88,81 por cento do capital votante e 63,69 por cento do capital total da SEB. A Pearson também terá uma participação direta no grupo de 5,35 por cento do capital social. O grupo britânico vai pagar 613,3 milhões de reais por essas participações direta e indireta. Segundo o SEB, o preço da aquisição indireta do controle da empresa pela Pearson é de 22 reais por ação, que encerrou na quarta-feira (21) a 19,70 reais.

A expectativa é que o fechamento da operação ocorra em até 60 dias.

Enquanto isso no mercado...

Para Sérgio Werther Duque Estrada, sócio-diretor da Valormax, empresa especializada em reestruturação, fusão e aquisição de companhias e grandes grupos, o setor de ensino superior brasileiro ainda precisa amadurecer. "Nossas instituições ainda são muito empreendedoras, mas pouco empresariais e esse é um aspecto que precisa ser muito bem trabalhado se elas pretendem se consolidar internamente para depois pensarem no exterior. Não há como crescer e oferecer ensino de qualidade sem equilibrar a visão educacional com a empresarial. Essa é a competência necessária para uma instituição privada de ensino superior ter sucesso."
De qualquer forma, os grandes grupos educacionais brasileiros parecem viver um bom momento. Dados da consultoria KPMG mostram que, só no primeiro semestre de 2008, o setor de ensino superior registrou 30 aquisições, sendo o terceiro segmento no país em que mais ocorreram fusões e, perdendo apenas para os segmentos de tecnologia da informação e de alimentos e bebidas.
Detentor do único grupo brasileiro que, segundo analistas, reúne atualmente musculatura financeira capaz de romper as fronteiras brasileiras, Carbonari ( Anhanguera Educacional) mostra que ainda há muito espaço para investir no Brasil. "A educação no Brasil está em expansão, já que possuímos atualmente apenas 12% da faixa de 18 a 24 anos da população brasileira nas escolas superiores, um índice ainda muito baixo perto dos 70% a 80% registrados nos países desenvolvidos, ou mesmo em relação aos nossos vizinhos. A Bolívia, por exemplo, para surpresa de muitos, inclusive do mercado internacional, tem registrado um crescimento no número de alunos matriculados no ensino superior bem maior que o nosso."
Os planos internos da Anhanguera, que captou R$ 868 milhões em apenas duas ofertas públicas de ações, realizadas uma no ano passado e outra nesse ano, é chegar a 2012 com 120 campi e mais de 400 mil alunos. A empresa educacional adquiriu no início de julho a 48ª unidade, o Centro de Ensino Superior de Rondonópolis, mantenedor da Faculdade do Sul de Mato Grosso (Facsul).

Na Kroton, o objetivo é investir em pequenas e médias instituições de ensino que possuam de mil a quatro mil alunos em cidades que apresentam grande potencial de crescimento e conseqüente aumento do poder aquisitivo da população, tendo o Centro-Oeste como prioridade. Além das universidades Pitágoras e Faculdades de Tecnologia Ined, a Kroton adquiriu recentemente a Faculdade de Tecnologia de Londrina e a Uniminas, localizada em Uberlândia. "Temos um expertise de trabalhar em escala e de possuir bons processos de avaliação de aprendizagem. Essas são duas características que chamam a atenção principalmente dos grandes investidores e de grupos americanos", diz Walter Braga.
Há algum tempo os grupos internacionais começaram a olhar para o setor de educação superior brasileiro. O movimento começou por volta de 2001, quando a Laureate International Universities, uma das maiores redes mundiais de instituições privadas de ensino superior, chegou ao país interessada em investir no segmento. Foram três anos de estudos e de um namoro que se consolidou com a compra de 51% da Universidade Anhembi Morumbi, em 2005, e posteriormente da Universidade Potiguar do Rio Grande do Norte; da Business School São Paulo; da Escola Superior de Administração, Direito e Economia de Porto Alegre e do Centro Universitário do Norte (UniNorte), localizado no Amazonas.
Outros grupos estrangeiros também aportaram no Brasil, como a Whitney International, que controla 50% das Faculdades Jorge Amado de Salvador, e o Apollo Group, que teve participação nas Faculdades Pitágoras e agora ensaia a volta tentando adquirir o Grupo Objetivo. A DeVry University, universidade norte-americana de capital aberto, estuda a melhor forma de entrar no país.
Com toda essa movimentação recente do mercado, a possibilidade de internacionalização do setor é um assunto que está apenas começando a ser analisado, mas que deve dominar o planejamento dos grandes grupos educacionais brasileiros nos próximos anos.

Capital aberto para expandir

Outro comportamento recente das instituições de ensino superior brasileiras, e que as capitalizou o suficiente para começar a pensar no mercado internacional, é a abertura de capital. Além da Anhanguera, da Kroton e da Estácio Participações, também tem ações na Bolsa de Valores o SEB (Sistema Educacional Brasileiro), surgido há mais de 40 anos em Ribeirão Preto, mais conhecido pela marca Sistema COC de Ensino e que já adquiriu a Faculdade Metropolitana de Belo Horizonte e mais recentemente o Grupo Dom Bosco. Outros grupos aguardam ou estudam o momento mais conveniente para abrir o seu capital enquanto investem na compra de outras instituições. São eles o Grupo Iuni Educacional, de Mato Grosso, o oitavo maior do país segundo o ranking da Hoper Consultoria, que além de dominar o Centro-Oeste vem abrindo frentes no Norte e no Nordeste; a Veris Educacional, que além da marca Ibmec tem em sua rede a Metrocamp de Campinas e as faculdades Evandro Lins e Silva, Inea e Uirapuru; o Grupo Anima, formado pela UNA e a Unimonte; o Grupo Unicsul, que possui quatro campi em São Paulo e comprou a UniDF, em Brasília, e o Grupo Universitário Maurício de Nassau, de Pernambuco.

Prof. Hermes Ximenes Naves